一年中有很多个和爱情相关的节日,而七夕的特别之处在于,牛郎织女靠成功搭起的鹊桥,一年一度终于得以相会,所以七夕更是异地恋人们的情人节。据统计,我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比⾼达80.92%,牛郎织女般恋人分离的故事仍在不断上演。今年七夕,天猫异地恋人们发声默认地址的细腻洞察入手联动头部品牌共同交出了一份心意满满的节日答卷

默认地址击中异地恋人  突围七夕甜蜜营销

提到七夕,似乎总逃不开“浪漫”、“甜蜜字眼品牌演绎的节日内容也总是大同小异,很难引起大众共鸣。天猫今年的七夕短片从“默认地址”微小洞察着手展现异地恋人们平凡而又特殊的日常,展开了一次关于爱的新鲜对话。

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在短片《你是我的默认地址》中,天猫洞察到异地恋情侣会因为无法给予实在的陪伴,而选择通过彼此赠礼表达关心。一个个盛满爱意的快递包裹常常犹如牛郎织女相会的鹊桥,成为了传达心意的重要载体。 时间一长,为对方下单的次数甚至超过了为自己,对方喜欢的商品渐渐占满了首页推荐对方的地址成了下单时的默认地址」,看着不断更新的物流信息就好像自己在一点一点向爱人靠近,这些细腻的洞察和独特的视角无疑为内容营销带来了新鲜感。

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借助异地恋核心概念天猫将自身品牌符号——默认地址快递巧妙地融入到短片内容大量细节镜头和细腻的情感表达,让异地恋人产生深深的代入感和共鸣祝有情人收货快乐,也收获对方的节日祝福也自然地完成了七夕送礼心智植入

情感内容吸引关注之外,天猫巧妙地在内容传播中绑定了物流业务。洞察到异地情侣对送礼的时效需求,天猫联合AMIRO、韩束、海蓝之谜、olay、SK-II、JOVS等一众大牌推出“大牌好礼次日达”物流服务,在七夕期间一起助力让爱准时送达七夕短片的结尾处天猫打出了“即使无法见面,爱一定准时送达”的情感标语,通过贴合短片情洞察软性植入快速占位七夕主场。

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大牌直播出招明星花式助阵  成功夯实七夕送礼心智

值得一提的是,本次七夕活动天猫也异地恋内容贯穿于直播场域之中,通过联合大牌明星直播助阵吸引用户眼球,打造丰富的内容营销场。8月15日,携手李佳琦开展七夕专场直播,助攻异地恋话题升温8月16日,联合高人气95花赵露思在欧舒丹品牌直播间,将“你是我的默认地址”作为抽奖密令吸引大量粉丝参与话题讨论在社交场上掀起广泛传播,持续炒热异地恋话题。

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此外,天猫面向异地情侣送礼推出“七夕异地修恋秘籍”直播内容专场头部品牌直播间在七夕期间每日为异地恋人出招,用特色内容深度沟通异地恋人群,夯实天猫七夕送礼心智,为平台业务引流,帮助品牌撬动“声量+生意”双爆发。

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与此同时,天猫站内同步上线天猫七夕节送礼指南,并在微博联合娇兰、丸美、大宝、雅诗兰黛、TOM FORD、欧诗漫养生堂MAC力士科兰黎佰司卓和路雪等头部品牌及其代言人发布明星联动海报,引导用户将爱发往默认地址,让爱意准时送达。在强化本次节日核心主张“祝大家收货快乐,并收获对方”的同时,大范围透传送礼心智有力赋能了七夕节点的业务增长。

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走心沟通收获好评  情感互动尽显品牌温度

在创意和业务共振的同时天猫还联合青年情感大号@我要WhatYouNeed在小红书和播客同步发起异地恋心动瞬间主题征集邀请网友分享异地恋经历参与话题互动

“结果他连夜从杭州回到郑州陪着我,医院排队时我倚靠在他肩膀,抬头看他的侧脸,瞬间眼泪就出来了。”

“来回六十个小时的硬卧,他只是为了见我一面。”

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一句句来自异地恋人们走心投稿天猫成功与用户完成深度情感沟通的注解也是将情绪沟通贯彻到底的高分答卷话题热度持续升温的当下,天猫还在线下异地恋人们的投稿上了北京商场大屏,恋人们的思念传向了远方的另一端。线上线下齐发力,在这番七夕与异地恋人们的走心沟通中天猫持续释放品牌温度,收获了用户的广泛好评

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如何从七夕营销中脱颖而出?其实天猫早已给出答案:从今年618大促的「最后一件」,再到七夕的「默认地址」,可以看到天猫一直在关注用户的情感需求,挖掘细微之处蕴藏的情感能量。而这一次的「默认地址」更是异地恋人们的情感有了更具象宣泄口

值得注意的是,不止情感,和业务的巧妙结合也是天猫七夕营销破圈的关键。绑定物流和直播业务,借大牌明星+大牌商家之力夯实七夕在天猫平台的送礼心智,如此一来,在提升消费者品牌好感度的同时,也赋能了品牌在七夕节点的业务增长,真正做到了品效丰收为当下的品牌营销提供了优秀的示范

最后祝大家七夕节收货快乐,收获对方