将设计师品牌平民化,「ICY」获近亿元 A 轮融资

时间:2018-09-03 16:50    来源:ICY    作者:    点击:

36氪获悉,设计师集合电商平台「ICY」近日完成近亿元 A 轮融资,本轮由复星锐正资本领投,36氪基金跟投。

ICY 成立于 2017 年 1 月,定位是全球设计师电商平台,用设计师众包+智能弹性供应链+KOL 社群,为 25-35 岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服装。ICY 成立仅一年半, GMV 超过 1.5 亿,年增长超过 300 %。

创始人顾莹樱告诉 36 氪,近几年消费趋势有这样几个特征:去品牌化、个性化,和关注产品本身。这说明消费者越来越理性,同时年轻人追求个性化的表达,而服饰恰恰是一个展示自我的良好出口,所以有设计感的产品日益受到欢迎。ICY 的成立正是基于这样的市场环境。

设计师众包创新,升级智能弹性供应链

一件衣服,从创意到消费者手里,要经过设计、打样、生产、销售,有非常多的环节。单个设计师的供应链、渠道能力较弱,所以传统设计师通常有两条路径:1)设计师保留个人品牌,需自掏腰包完成生产,成本高所以定价也高 2)卖设计给其他品牌,设计师不能保留个人品牌。

对于设计师,这是个很大的痛点,低成本生产和保留个人品牌很难兼得,而且有压货的风险。对消费者来说,独立设计师品牌存在不合理的高溢价,年轻的消费者没有购买力。真正有购买力的消费者年龄在 35 岁以上,这部分客群对个性化服饰的需求并没有年轻人那么强,存在消费者错位问题。

顾莹樱告诉我们,单个设计师的供应链能力弱,设计落地难度和成本高,ICY 从供应链端入手,用众包模式和设计师合作,解决他们的生产难题,并提供销售渠道;同时规模化生产能大幅降低价格,让年轻消费者也能穿得起设计师品牌。

为此,ICY 做了两件事:

第一,用版权分成模式签约设计师。ICY 和设计师的合作方式可以类比出版社和作家的关系,设计师提供样衣,ICY 用智能买手系统筛选,然后评估样衣,确定首批的产量(通常在100件以内),进入销售体系后,按销量付钱,即每卖出一件,付一次版权费。这样做的好处是,让设计师回归设计,专注衣服本身,爆款产品单件可以卖到上万件。

ICY 会保留设计师的个人品牌(以联名的形式),因此设计师也更愿意和 ICY 合作,目前ICY 合作的设计师已经有 200 多位,其中很多是与国际轻奢品牌合作过的设计师。

第二,智能系统实现弹性供应链。ICY 自己研发了智能买手系统和智能补货系统,前者将设计师提供的样衣打标签,与综合数据系统中的流行元素匹配,像买手一样挑选出可能会流行的样衣,确定首批产量;衣服上架 7-14 天后,智能补货系统根据点击率、浏览、购买等用户数据,模拟整个销售周期的表现,预测需要补货的数量。

时尚行业通常提前 3-6 个月预测流行趋势,因此生产、销售、补货都有时间差。ICY 在深圳与20 多家工厂稳定合作,补货生产小批多次,更弹性,15-20天即可完成。顾莹樱提到,ICY 的智能系统预测的准确率达到 80%,即 80% 的预测和补货结果,能都完成销售。而且单件衣服的成本降低,价格只有同类型设计师品牌的 1/4。

KOL 社群构建影响力

销售渠道上,ICY 以电商为主,覆盖 App、天猫、京东、小红书。根据团队提供的数据,用户集中在一二线城市,平均客单价在 500-800 之间(根据冬夏季不同),月复购率在 25% 以上,而且有一批粘性很高的用户,年龄在 30 岁左右,客单价和购买频率都很高。

这部分用户有明显的特征:勇于表达自我,对时尚有自己的理解,是 KOL 最容易影响到的消费群体。因此在获客方面,ICY 建立了自己的 KOL 生态社群,社群呈金字塔状分布:顶层是 20 多位明星,腰部有几百位时尚博主(自媒体),底部是上千位时尚达人。

头部明星KOL

博主形成品牌风格

对明星来说,设计师品牌可以彰显自己的时尚品味,街拍也成为话题点增加热度。有了明星的穿搭,时尚自媒体将品牌曝光转化为内容,起到头部的宣传作用;腰部和底部的上千名博主、达人加入 ICY 的前端系统,将品牌内容二次传播。而 ICY 作为设计师集合平台,与单一品牌相比,可以满足不同博主的风格,从而辐射多层次、多元化的受众。

根据 ICY 的数据,核心流量都来自 KOL 社群,直接的购买转化达到 20%,考虑到间接转化,购买占比的数据要高于 20%。下一步,ICY 计划与更多的设计师合作,包括海外的设计师,结合好的设计+中国的供应链优势,将设计师品牌带给年轻人。

9 月 8 日,ICY 将带领四位合作设计师登上纽约时装周发布联名系列,希望时装周提倡“设计师不是少数人的特权,是所有人的日常”的理念。届时,知名博主 Olivia Palermo 将出席。此次时装周,ICY 也希望借机吸引到国际设计师的加入。

谈及投资逻辑,复星锐正资本执行总经理刘方未表示,自己就是 ICY 的典型用户,在如此长和复杂、割裂的服装产业链上,因为轻供应链整合的降本增效,真正的设计时代才有机会到来。36氪基金也提到,消费新需求和落后供给之间出现失衡,设计师品牌两端痛点明显,而快时尚的线上女装是目前增长最快的领域,ICY 团队的各项指标在行业内均属于领先水平,看好团队能力。

(编辑:法德)

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